La Dolce Vita: leçons de Cucinelli

Le terme « ESG » est actuellement en déclin dans le lexique des entreprises. Une analyse récente des dépôts d’entreprises de plus de 72 000 entreprises datant du début d’année a révélé une forte baisse de la terminologie ESG¹ depuis son pic en 2021. Les raisons de cette tendance vont de la complexité croissante de la réglementation aux réactions politiques, en passant par les accusations de greenwashing. Peut-être y a-t-il même une aversion pour le terme en lui-même.

Avec le recul, la raison pour laquelle 2021 a connu un pic d’utilisation de ce terme est évidente : la pandémie, les préoccupations croissantes face au changement climatique et les actions des groupes environnementaux ont changé les attitudes à l’égard des entreprises exhibant un mépris flagrant des externalités négatives dont elles étaient responsables, et ont récompensé celles qui allaient au-delà de leurs objectifs lucratifs et s’attaquaient aux problèmes environnementaux et sociétaux à long terme. Les flux et les performances des fonds reflétaient cette tendance. Cependant, à mesure que les économies se sont redressées et que la vie est revenue à la « normale », les actions du secteur de l’énergie ont rattrapé le temps perdu. De même, les valeurs du secteur de la défense ont monté en flèche à la suite de l’invasion de l’Ukraine par la Russie et de l’émergence de conflits ailleurs dans le monde. Les fonds ESG, qui sous-pondèrent souvent ces secteurs, sont restés à la traîne. En outre, comme de plus en plus d’exemples de greenwashing apparaissent, il n’est pas surprenant que les entreprises aient cessé d’utiliser ce terme.

Le futuriste américain Willis Harman a écrit en 1974 un article intitulé « Capitalisme humaniste : une autre alternative ». Il y suggère que les entreprises ont la responsabilité d’assurer une « société saine » et une « planète habitable », et ce, non pour améliorer leur image de marque, ni comme une « responsabilité morale », mais parce que « c’est la seule interprétation raisonnable à long terme de l’idée de “good business” ». Selon lui, une bonne politique d’entreprise doit s’aligner sur une bonne politique sociale.

Comme cela a été bien documenté, les frictions entre les proches de Friedman et ceux qui adhèrent à une version de la responsabilité des parties prenantes selon Harman ont été particulièrement prononcées et publiques au cours de la dernière décennie. Ce conflit trouve peut-être son expression la plus intense dans la rancœur qui s’envenime aux États-Unis alors que le gouvernement actuel se fait de plus en plus virulent sur la question de la primauté des actionnaires. À notre avis, aucun point du spectre n’est manifestement « juste » ou « meilleur », mais les investisseurs, et même le grand public, auraient intérêt à se pencher sur des entreprises individuellement et à considérer leur situation particulière pour comprendre quel équilibre des forces peut permettre à une entreprise d’atteindre son plein potentiel.

Brunello Cucinelli et Wise sont deux entreprises européennes qui appliquent le même principe. La première est l’un des leaders de la fabrication de vêtements de luxe, tandis que la seconde est une plateforme de fintech proposant des transferts d’argent transfrontaliers à faible coût. Les deux ont, explicitement ou implicitement, adopté des formes du « capitalisme humaniste » de Harman comme fondement de leur culture d’entreprise. Le profit, pour ces fondateurs, est nécessaire, mais pas le but ultime. Au contraire, les bénéfices peuvent servir à améliorer la qualité du service ou la vie des travailleurs, ou à investir dans des projets culturels et sociaux.

Wise exploite un modèle commercial qui partage ses économies d’échelle avec ses clients. « Client > équipe > ego » est l’un des principes directeurs clés de l’entreprise : le client passe en premier, puis l’équipe et enfin l’individu. L’objectif est de limiter la marge sur les volumes transfrontaliers à environ 20 %, tout bénéfice supplémentaire étant réinvesti dans la construction d’une meilleure infrastructure et la baisse des taux d’achat pour les clients². Dans les faits, une telle approche creuse le fossé séparant le produit de l’offre de la concurrence, ce qui s’avère rentable. En fin de compte, cela renforce la confiance des clients, faisant de Wise leur fournisseur de choix, qui génère à son tour des volumes plus élevés et des bénéfices plus élevés, qui peuvent par la suite être réinvestis : un cercle vertueux.

Pour Brunello Cucinelli, l’adoption du concept de « capitalisme humaniste » est plus explicite. Dans son livre « Le rêve de Solomeo », Cucinelli raconte qu’il a grandi dans la campagne italienne, au contact de la nature et au sein d’une grande famille d’agriculteurs soudée. Même avec beaucoup de bouches à nourrir, son grand-père faisait don à la communauté de la première balle de blé récolté. Tout a changé quand son père a commencé à travailler à l’usine. Son père est rentré chez lui en larmes après une journée de travail humiliante. Cette expérience et la lecture de Kant ont façonné sa pensée : « Agis toujours de telle sorte que tu traites l’humanité, aussi bien dans ta personne que dans la personne de tout autre, toujours en même temps comme une fin et jamais simplement comme un moyen. ». Brunello a imaginé des lieux de travail plus agréables, promouvant la dignité morale et économique des êtres humains, ainsi que des entreprises qui réalisent des bénéfices de manière éthique et morale.

Les mots de Kant gravés sur une grande plaque à Solomeo

Concrètement, cela signifie veiller à ce que les collaborateurs et collaboratrices travaillent dans un environnement agréable, qu’ils travaillent un nombre raisonnable d’heures avec des « pauses longues et reposantes », qu’ils gagnent des salaires suffisants qui dépassent la tendance actuelle du marché et qu’ils aient l’impression d’accomplir un travail utile. Chez Brunello Cucinelli, les pauses-repas durent une heure et demie, pendant lesquelles l’usine est fermée pour permettre aux ouvriers de déjeuner à la maison s’ils le souhaitent. Les gens sont encouragés à sortir et il est interdit de manger à son bureau. Les courriels ne doivent pas être envoyés après les heures de travail ou pendant le weekend, et la journée de travail (même pour les cadres supérieurs) est limitée entre 8h00 et 17h30. Pour Brunello Cucinelli, « ce devrait être comme ça, partout ».

Au-delà des initiatives internes de l’entreprise, cette dernière continue d’affecter « une petite partie des bénéfices de l’entreprise à embellir l’humanité tout entière »³. La société est basée à Solomeo, un petit hameau médiéval du 14^e siècle situé en Ombrie. Peu à peu, le château, le village et sa périphérie ont été restaurés. Un théâtre, une bibliothèque, un parc et une école pour former les artisans de demain ont été construits.

Cucinelli suscite beaucoup de bruit (et de critiques) en raison des conditions exceptionnelles de son environnement de travail et de sa chaîne d’approvisionnement. Les détracteurs diront qu’il s’agit d’une exception, d’un anachronisme qui n’a pu subsister que dans une l’industrie aisée comme le luxe. Dans la plupart des cas, ces critiques sont justifiées et peut-être ce modèle ne peut-il fonctionner que chez Cucinelli. Mais le cercle vertueux qu’il enclenche ne peut être balayé d’un revers de main. Jusqu’à présent, Cucinelli a réussi à éviter les problèmes de main-d’œuvre auxquels de nombreuses autres entreprises italiennes ont été confrontées. Son refus de réduire les coûts en externalisant sa chaîne d’approvisionnement hors d’Italie a permis à l’entreprise d’échapper aux contrôles juridiques et aux pièges qui ont frappé de nombreuses autres entreprises de produits de luxe en Europe ces dernières années. La société bénéficie également d’un effet de halo : sa désirabilité est amplifiée par les notions d’artisanat, de pureté, et l’image d’inclusion du style de vie véhiculé par ces produits distinctifs et le travail nécessaire pour les créer.

Souhaitant prouver financièrement ses convictions morales, l’équipe de Brunello Cucinelli s’est lancée dans le calcul d’un retour social sur investissement (SROI) : « une mesure quantitative de l’impact social généré par rapport à la valeur économique des investissements réalisés par l’entreprise et les parties prenantes concernées »⁴. Conclusion : en comparaison de la valeur des investissements réalisés au fil des ans, l’entreprise a été en mesure de générer un retour social sur investissement deux fois plus important. Une valeur qui ne se traduit pas (encore) directement dans le compte de résultat de l’entreprise, mais dans la fidélité de ses clients, la productivité de ses employés et le bien-être général du hameau de Solomeo.

Le nœud du problème est peut-être là : la rentabilité et la valeur actionnariale sont trop souvent mesurées sur des périodes extrêmement courtes. De même que l’investissement durable ou ESG reste une approche relativement jeune (une décennie est une période trop courte pour tirer des conclusions au regard de l’histoire), il est presque banal de souligner que les gains financiers à court terme et la croissance rapide ont une faible corrélation avec la réussite à long terme. La diversité des modèles d’entreprise n’est pas une mauvaise chose. Il n’existe pas d’approche universelle, et différentes industries peuvent nécessiter des modèles de travail très différents. Toutefois, si la réaction de rejet face à l’approche durable se fonde sur l’idée que cette dernière n’est pas concluante du point de vue des bénéfices, on pourrait rétorquer que ce constat se base sur un cadre temporel trop court. Des entreprises comme Wise et Brunello Cucinelli proclament différentes versions d’un même principe : le chemin à long terme vers une rentabilité durable n’est pas forcément gravé dans le marbre.

^{1 L’ESG disparaît rapidement du lexique des entreprises (Forum économique mondial)
2 Rapport annuel de Wise, 2023
3 Capitalisme humaniste (Brunello Cucinelli.com)
4 Rapport financier annuel (Brunello Cucinelli.com)}